woensdag 10 juli 2013 | 926x bekeken | 0x gedeeld | Leestijd: 3 minuten

Modder en zeep; ligt de schone oplossing voor bezuinigingen in reclamezendtijd?

Wat komt er onder de modder vandaan als je bepaalde zaken afspoelt? Eigenlijk zijn we met de huidige bezuinigingen in ons land met dat principe bezig. De hoge drukspuit zetten we bijvoorbeeld op de uitkeringen, de zorg, defensie en de publieke omroep. Ook de publieke omroep ontkomt niet aan de bezuinigingen. Maar het bedrag van 300 miljoen euro is wel erg fors. Hoe kan de publieke omroep haar inkomsten vergroten?  Door net als de commerciële omroepen de programma’s te onderbreken voor reclamezendtijd?

Hoe zat het ook al weer. Nederland heeft net als de meeste andere Europese landen een duaal omroepbestel. Dat wil zeggen dat er zowel publieke als commerciële zenders zijn. In de beginjaren van het omroepbestel was het bestel gesloten: alleen omroepen die een specifieke maatschappelijke stroming vertegenwoordigen werden toegelaten. Dit veranderde in 1965, toen ook omroepen zonder een bepaalde stroming in het bestel werden toegelaten. Sinds 1989 mogen ook commerciële omroepen uitzenden op de Nederlandse televisie en is er sprake van een duaal bestel. 

Maar hoe wordt nu het een en ander gefinancierd?
Het radio- en televisieaanbod wordt in Nederland voor driekwart gefinancierd door adverteerders en sponsors. Dat is niet nieuw. Zo rond 1930 ontstonden de eerste ‘soaps’ al op de Amerikaanse radio. Daarna op de televisie. Zeepfabrikanten betaalden complete dramaseries in ruil voor reclame in de serie.

De publieke omroepen worden gefinancierd door advertentie-inkomsten uit de STER en door bijdragen van de overheid (omroepgelden; lees belastinggelden). Zo’n tweederde is afkomstig van de belastinggelden en eenderde van de reclame-inkomsten. Daarnaast heeft een aantal omroepen inkomsten door lidmaatschapsgeld van de leden en door de verkoop van een eigen programmablad. Ook kunnen programma’s bij de publieke omroep worden gesponsord. Maar daar zitten dan wel strakke regels aan vast.

De commerciële zenders krijgen geen bijdrage van de overheid en verdienen vooral door de reclame-inkomsten en sponsorgelden. Ze stellen hun programma’s dan ook samen met het oog op de adverteerders. Volgens sommigen gaan in deze tijd van bezuinigingen de publieke omroepen zich steeds commerciëler gedragen, omdat de STER-inkomsten voor de publieke zenders van steeds groter belang zijn.

Reclames tijdens programma’s op de publieke omroep
De STER denkt erover om naast de huidige STER-blokken programma’s op de publieke omroep te onderbreken voor reclame. Het is een van de manieren waarop de Nederlandse Publieke Omroep (NPO) meer eigen inkomsten zou kunnen verdienen om de bezuinigingen te compenseren. “We benutten nu 7 procent van de totale zendtijd voor reclame, terwijl de wet 10 procent toestaat. Maar als programma’s langer dan een uur duren, zitten we met het wettelijk maximum van 12 minuten reclame per uur,” aldus STER-directrice Arian Buurman.

Een extra lang reclameblok na zo’n lang programma ziet ze niet zitten. Dan liever programma-onderbrekende reclame. “Je moet daarbij wel onderscheidend blijven van de commerciële omroepen. Dus niet 3 tot 4 keer onderbreken plus promo’s, maar één keer een ‘powerblok’ van 3 tot 4 minuten.” 

axe-300

Bron: Axe

Modder van alle kanten
Henk Hagoort, bestuursvoorzitter van de NPO, geeft te kennen niet echt veel voor dit plan van de STER te voelen. Extra geld binnenhalen voor de omroepen is in deze tijd hard nodig. Maar hij wijst erop dat het publiek niet blij zal zijn met de onderbreking van programma’s door reclameblokken. En wat betekent dit voor jou, de kijker? Uit onderzoek blijkt iedere keer weer dat de kijker zich ergert aan al die reclames. Ze worden vaak gezien als een hinderlijke onderbreking. Het is een zapmoment. Van alle kanten wordt er met modder gegooid. Kritiek op de informatieve functie van de reclame (reclame overdrijft, geeft onvolledige informatie, liegt). Kritiek op het sociaal en economisch functioneren van de reclame (reclame als verspiller, reclame maakt producten duurder, reclame irriteert door herhaling). Kritiek op de functie van reclame in onze cultuur (reclame vertekent het mensbeeld, mannen en vrouwen worden wel erg stereotype neergezet).

We kijken gemiddeld zo’n 3 uur per dag televisie. Voor adverteerders blijft televisie dan ook een erg aantrekkelijk medium en ook voor de audiovisuele industrie.  Zowel de publieke omroep als de commerciële omroep heeft dus alle belang bij al die reclame- en marketingbudgetten. Maar om die budgetten nu in te zetten en de programma’s op de publieke netten te onderbreken door de STER? Dat vind ik geen goede reclame voor de publieke omroep. Wash me!?

 Is het een schone oplossing om programma’s op de publieke omroepen te onderbreken voor reclame? Is het noodzakelijk in het kader van de bezuinigingen of moeten we naar andere oplossingen zoeken?

Reacties 3

  1. Lotte van Aerle

    Goeie vraag, Geerle. Schone oplossing zal het niet zijn. Maar als het niet onderbreken voor reclame betekent dat de prachtige programma’s van de publieke omroep helemaal verdwijnen….
    Hoe doen andere Europese landen dat? Engeland, Duitsland, Frankrijk? Of lopen die tegen dezelfde problemen aan?

  2. Guido Slegtenhorst

    Interessante vragen die je stelt, Geerle. De publieke omroepen zullen inderdaad kritisch moeten gaan kijken naar de inkomsten. De lidmaatschapsgelden en de verkoop van programmabladen zullen op termijn gaan verdwijnen denk ik. Dat heeft te maken met zowel het verleden alsook de toekomst. Deze inkomsten zijn natuurlijk voornamelijk gestoeld op verzuiling in de begindagen van de Nederlandse televisie. Men behoorde tot een bepaalde sociale groep waarop omroepen zich ook gingen richten. Zoals de de VARA nog vaak in één zucht wordt genoemd met de PvdA. Het is voornamelijk de oudere generatie (nu 50+) die denk ik nog lidmaatschap betalen en tv-gidsen (de term radiogids heb ik gelukkig nog meegekregen) kopen. Met het verstrijken van de jaren zullen daarmee ook de inkomsten voor de publieke omroepen minder worden/verdwijnen.

    De huidige jeugd begeeft zich namelijk in een totaal andere consumptiemaatschappij en neemt media op een heel andere manier tot zich. Alles is plaats- en tijdonafhankelijk te bekijken. En de omroepen geven ook gehoor aan de behoefte van de kijker om zich niet meer te binden aan een vaste tijd en plaats. Uitzending gemist maakt het natuurlijk mogelijk dat de kijker zelf bepaalt wanneer hij een programma kijkt. YouTube bevat een schat aan materiaal. Mobiele devices, zoals smartphones en tablets, maken het mogelijk dat je niet meer met het gezin in de huiskamer plaatsneemt voor de televisie. Kortom, reclame wordt veel minder geconsumeerd en radiogidsen worden overbodig met gratis apps als TV Gids. Reclame tijdens programma’s lijkt me dan ook niet de oplossing voor de lange termijn. Adverteerders zijn zich ook volkomen bewust van het plaats- en onafhankelijk bekijken van tv-programma’s en zullen ook van alles bedenken. Want hoe bereik je nog de doelgroep van jouw product als ze niet meer op een vast ingekocht moment naar jouw reclame kijken?

    Ik ben heel nieuwsgierig waar het de komende tijd naartoe gaat. Waar liggen de kansen? De omroepen zullen – los van de huidige bezuinigingen – moeten gaan nadenken over verdienmodellen voor de lange termijn. En ik ga er vanuit dat ze dat ook volop zullen doen. Ze zullen wel moeten. Hoe kunnen er anders prachtseries zoals Game of Thrones worden gemaakt voor een megabudget die nu al een recordaantal (online!) kijkers trekken?

  3. Angelique Schipper

    Waarom geen zinvolle reclame uitzenden die besparingen kunnen opleveren voor rijksuitgaven.

    Bijvoorbeeld:

    – gezond eten betekent minder ziekteproblemen. Reclame voor gezond eten.

    – biovoedsel belast het milieu minder. Reclame voor bio

    – reizen per openbaar vervoer belast het milieu minder, is er minder geld nodig voor aanleg van nieuwe wegen. Reclame voor Openbaar Vervoer.

    etc.

Laat een reactie achter

Reacties die geplaatst worden zonder in te loggen, worden eerst goedgekeurd door de redactie.